营销策划

（1） 教学实践项目化 。以丰富的教学项目为知识基础，以具体工作项目为学生能力提升的阶梯。

（2） 教材内容实用化。每单元均包括单元导读、知识点、技能点、项目、任务、单元小结、核心概念、实训设计、训练题和综合案例。

（3）案例资料丰富化。全书共包含五十余个案例资料和十个完整的项目案例

（4）与职业资格对接。 囊括了国家职业资格营销师技能考试所要求的营销策划考试内容

随着市场经济的发展，营销策划作为企业营销工作的独立分工，越来越显示出它的重要作用，当前，营销策划无疑已经成为现代商业竞争最主要的制胜利器之一。在这种背景下，高等院校很多经济管理类专业开设了营销策划课程。营销策划不仅是市场营销专业的核心课程，也是很多经济管理类专业的方向课程，同时在最新制定的《营销师国家职业标准》中，营销策划也是非常重要的一部分内容。

本教材以市场营销理论为基础，以企业营销活动为逻辑顺序，同时吸纳了营销领域的发展动态和研究成果，力求突出教材的系统性、应用性和新颖性。另外，本教材切合应用型人才培养目标，是在广泛的企业调研和策划实践的基础上编写而成。本教材具有以下特色：

（1）与职业资格对接。本教材参考了目前在使用的关于营销师职业资格要求的课程内容，根据劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心规定的五个级别的营销师考试中对营销策划的要求，将这些内容合理地整合归纳到本教材中，通过本教材的学习也就具备了营销师职业资格中所要求的营销策划素质和能力。

（2）强调体系完整性。本教材所包含的十个单元的内容涵盖了营销策划活动的全部过程，通过本教材的学习，学生能够掌握并运用所学知识进行一般营销活动的策划工作，同时能够策划和撰写各种营销策划方案。

（3）注重内容实用性。在本教材编写过程中，压缩了对理论的叙述而增加了策划的操作性指导，教材的重点是教给学生“如何去策划”，这样的内容组织方式不仅有助于在校生对营销策划的学习掌握，也可以作为实际从事营销策划工作者的参考。

（4）形式的创新性。全书分为十个单元，每个单元设定若干学习项目，各学习项目由不同学习任务组成，采用本教材的教学过程以任务为驱动，以项目组织教学内容。另外，每个单元用单元导读概括出本单元的主要内容，知识点和技能点分别提出学生学习本单元之后应具备的知识和能力，最后在每个单元后均附有单元小结、核心概念、实训设计、训练题和综合案例分析来帮助学习和理解课程内容。

（5）突出案例丰富化。全书插入了大量精心选择的恰当案例，每个案例内容都与课程高度相关，这些案例不仅增加了教材的可读性，也对学生学习和理解知识内容很有帮助。

本教材由浙江水利水电专科学校的张翠英主编，李冬华、田学忠、王云任副主编。参与编写的还有郑霖、陈合云、李曼、严峻、汪国平、吴小兰。本书的写作是建立在作者多年学习和讲授营销策划及相关课程的基础上，在此感谢帮助过作者的前辈和同事们！另外，本书构思和编写过程中汲取了国内外学者的大量研究成果和相关文献，在此一并致以衷心的感谢。同时对中国水利水电出版社的杨谷和陈洁编辑所付出的辛勤工作表示感谢。作为中国高等职业技术教育研究会科研项目——现代服务业市场营销专业技能人才培养培训模式方案规划教材之一，本教材也得到了相关领导和课题组成员的帮助，在此表示衷心的感谢！

尽管本书的编写在形式和内容方面都做了很多努力，但由于编写时间仓促及水平有限，难免会有疏漏，书中不当之处恳请各位专家、学者和广大读者批评指正。

作 者

2010年12月

前言

单元一 市场营销策划 1
项目一 认知营销策划 1
任务1 认识营销策划的概念 1
任务2 了解营销策划的内容 3
任务3 掌握营销策划的原则 7
项目二 掌握营销策划的程序和方法 9
任务1 掌握营销策划程序 9
任务2 运用营销策划的方法 10
单元小结 13
单元二 市场调研策划 20
项目一 认知市场调研策划 22
任务1 确定市场调研的类型 22
任务2 市场调研策划的程序 23
任务3 策划市场调研方案 23
项目二 市场调研的策划与实施 26
任务1 选择市场调研方法 26
任务2 调研问卷的策划 28
任务3 市场调研的实施 29
任务4 撰写调研报告 30
单元小结 31
单元三 撰写市场营销策划书 34
项目一 营销策划组织 34
任务1 营销策划组织的构建 34
任务2 营销策划人员的挑选 36
项目二 营销策划创意 40
任务1 认识营销策划创意 40
任务2 营销策划创意的产生过程 42
任务3 营销策划创意方法 44
项目三 营销策划方案的格式与内容 48
任务1 深入理解营销策划方案的作用 48
任务2 了解营销策划方案的结构和内容 48
项目四 营销策划方案的撰写与报告 50
任务1 掌握营销策划方案的撰写原则 50
任务2 营销策划书的撰写技巧 51
任务3 营销策划书的报告 52
单元小结 53
单元四 营销策划主题与环境分析 61
项目一 营销策划分析 61
任务1 认识营销策划分析 61
任务2 营销策划分析的内容 63
项目二 营销策划主题分析 64
任务1 界定问题 64
任务2 设定营销目标 65
任务3 确定策划主题 66
项目三 营销环境分析 70
任务1 宏观环境分析（PEST分析） 70
任务2 行业结构分析（五力模型分析） 71
任务3 消费者行为分析 74
任务4 内部环境分析 75
任务5 SWOT分析 76
单元小结 77
单元五 市场营销战略策划 81
项目一 认知营销战略策划 81
任务1 认识市场营销战略 82
任务2 营销战略策划的内容和思路 84
项目二 市场营销战略策划 85
任务1 明确企业使命 85
任务2 确定市场营销战略目标 89
任务3 划分战略业务单位 90
任务4 新战略业务策划 93
单元小结 95
单元六 目标市场营销策划 100
项目一 市场细分 100
任务1 认识市场细分 100
任务2 进行市场细分 102
项目二 选择目标市场 105
任务1 认识目标市场 105
任务2 目标市场策略 108
任务三 市场定位策划 109
任务1 确定市场定位 109
任务2 市场定位的方法和程序 111
单元小结 114
单元七 产品策划 121
项目一 整体产品策划 121
任务1 了解产品策划 121
任务2 产品生命周期策划 123
任务3 产品服务策划 126
项目二 新产品上市推广策划 128
任务1 产品组合策划 128
任务2 新产品上市推广策划 130
项目三 产品品牌策划 134
任务1 品牌策划概述 134
任务2 品牌创建策划 135
项目四 产品包装策划 136
任务1 包装设计 136
任务2 包装策划 138
单元小结 139
单元八 价格策划 143
项目一 制定价格策划 143
任务1 了解价格策划基础 144
任务2 制定产品价格 147
项目二 修订价格策划 149
任务1 地理定价策划 149
任务2 折扣与折让定价策划 150
任务3 心理定价策划 151
任务4 差别定价策划 153
项目三 变动价格策划 154
任务1 主动提高价格 154
任务2 主动降低价格 155
任务3 对竞争者价格变动的反应 158
任务4 企业避让恶性价格竞争的策划 159
单元小结 161
单元九 渠道策划 164
项目一 渠道设计策划 165
任务1 理解渠道结构的内涵 165
任务2 评估影响渠道选择的各种因素 167
任务3 建立渠道模式 169
项目二 渠道管理策划 173
任务1 经销商政策管理 173
任务2 渠道终端管理 174
任务3 渠道客户管理 176
任务4 渠道流程管理 176
项目三 渠道变革策划 177
任务1 渠道变革策划的程序 178
任务2 改革渠道模式 179
任务3 渠道成员调整 180
任务4 化解渠道冲突 180
单元小结 183
单元十 促销策划 188
项目一 广告策划 189
任务1 确定广告目标 189
任务2 确定广告预算 190
任务3 广告信息与媒体选择 191
任务4 评价广告促销效果 191
项目二 人员推销策划 193
任务1 确定人员推销工作内容 193
任务2 策划人员推销方案 194
项目三 公共关系策划 195
任务1 确定公关促销目标 195
任务2 选择公关促销工具 196
任务3 编写公关促销方案 196
项目四 营业推广策划 197
任务1 确定营业推广目标 197
任务2 选择营业推广工具 198
任务3 制定营业推广方案 200
任务4 营业推广的组织实施与评估 200
单元小结 203
参考文献 208

1. 价值营销战略模型—用三大价值构建白酒营销系统 [李学 编著]
2. 网络营销 [主编 夏薇薇 刘婷 尚洁]
3. 物流市场营销 [主编　叶靖　毛锦华　梁露]
4. 大数据营销 [丁慧洁 杨升炜]
5. 直播电商运营实务 [陈萍 严芷玥 李建霖 编著]
6. 轻松玩转短视频——新媒体营销与运营实战 [陈萍 严芷玥 编著]
7. 泛家居高质量企业不可或缺的软实力——数字化营销篇 [凌远龙 著]
8. 市场营销基础与实务项目化教程 [主编 魏巍]
9. 营销职业认知与素养训练 [主　编　余彦蓉 副主编　燕艳　]
10. 市场营销学 [易牧农]
11. 汽车营销技术 [主编　赵培全]
12. 电子商务与网络营销（e-Commerce & e-Marketing） [刘文良 著]
13. 汽车营销理论与实务（第二版） [主编 赵培全]
14. 网络营销实务 [主编 王丽丽]
15. “微”金时代——解密微信营销 [林洁 胡粤川 编著]
16. 市场营销实训 [曾艳 袁敏]
17. 网络营销 [孙菲 杨涛]
18. 市场营销 [主编 曾艳 ]
19. 营销会计 [主 编 李晓玲 林洁]
20. 新编电子商务营销技术 [主编 濮小金 司志刚]
21. 服务营销 [刘金章 副主编 王慧敏]
22. 电子商务与网络营销 [施风芹 张涛 主 编 ]
23. 市场营销—情境教程 [王玉波 吴方鹏 主 编 ]
24. 汽车营销理论与实务 [赵培全 山云霄]
25. 市场营销与产品服务 [主编 钱峰]
26. Excel在市场营销与销售管理中的应用 [周贺来 编著]
27. 小预算大利润：微利时代的营销智慧 [何艳军 等译]
28. 网络营销 [支庆达 等编著]
29. 现代物流营销管理 [李雪松 主编]
30. 网络广告实务 [主编 冯晖]