市场营销学

《市场营销学》是天津财经大学2001年重点建设教材，历经16载，期间再版了两次。斗转星移，时光如梭，恩师曹家为教授已经将天津财经大学市场营销学的科研和教学重任交到我们这一代营销教师肩上。我们深感责任重大，不敢有丝毫懈怠，恐辜负老师教导、学生期望。我们在参照上述教材，并参考了市场营销领域从2000年后在学术界达成共识的研究成果外，根据在互联网时代，学生资料获取和数据分析能力增强，思维直接、敏捷的特征，撰写了本教材。编写宗旨：立足市场营销学基本框架、基本理论、基本概念，沿着以顾客为导向的逻辑，力图在32学时内使学生系统地掌握市场营销学最本质、最精华的理论，掌握市场营销学最基本的分析思路和方法，为本科生未来进入实业从事营销工作和继续深造、研究打下坚实的基础。本教材具有以下特征：第一，架构清晰。沿着营销基本概念和理论、环境及市场分析、目标市场营销战略与策略和向国际市场延展的逻辑展开；第二，重点突出。本科生掌握经济、管理理论知识有限，综合分析能力不强，实践经验欠缺，市场营销学是一门应用性较强的综合性的企业管理领域的课程，学生学习该门课程具有听起来不难，但领会不深，理解困难的矛盾，鉴于此，本教材力求每一章节的重点内容鲜明；第三，案例鲜活。每一章后都配合重点内容提供给学生一个案例，此案例基本是最新的发生在公司营销活动中的实际事件，通过案例的学习和研究使学生能够加深对每一章重点内容的理解，也能提高学生的分析能力；第四，体现市场营销领域具有普适价值的最新研究成果。2000年以后，营销研究的主要领域集中在顾客行为与公司营销活动及业绩的关系上，第6章顾客价值分析与管理、第10章品牌资产与品牌战略在撰写时加入了主流的学术研究成果；在介绍渠道、营销沟通等顾客与公司交换价值的平台时加入了互联网平台的新内容；第四，语言凝练。在撰写教材时，全体教师力求语言最明确、最准确，在文字方面进行了反复地锤炼。

近五年来，天津财经大学市场营销系得到了很大的发展，形成了一支学术水平较高、科研能力强的年轻化师资队伍，在消费者行为，特别是网络购买、社交媒体方面的研究，成功申请了两个国家自然基金项目和一个国家社会科学项目，发表了一批高质量的学术论文。本教材是这支教师队伍教学和科研水平的体现。

本书的编写分工是：（按承担首章顺序排列）第1、4、8章，易牧农；第2章，张童；第3章，郭树龙；第5、12、14章，曹海英；第6、15章，穆琳；第7章，贾月梅；第9章，乔时；第10章，吴波；第11章，于萍；第13章，张初兵。易牧农主编并定稿。在此，衷心感谢为本教材编写付出努力的全体编写组教师，特别感谢曹海英、穆琳两位老师，为本书的编写做了大量组织与沟通工作。

尽管编写组做了一定的努力，但终因学术水平有限，本书还有改进的空间，欢迎广大同行提出宝贵意见。

编 者

2018年1月

第一篇 市场营销概述和市场营销过程

第1章 市场营销导论 1
1.1 市场营销与市场营销学 1
1.1.1 市场营销 1
1.1.2 市场营销学的产生、发展和传播 2
1.1.3 市场营销学的性质、方法和对象 3
1.2 市场与顾客需求 5
1.2.1 市场 5
1.2.2 市场提供物 5
1.2.3 需求及需求管理 7
1.3 市场营销管理观念 8
1.3.1 生产观念 8
1.3.2 产品观念 9
1.3.3 推销观念 9
1.3.4 市场营销观念 9
1.3.5 社会营销观念 10
1.4 市场营销领域的新变化与趋势 11
1.4.1 数字时代：网络、移动和社交媒体营销 11
1.4.2 可持续营销—承担更多的社会责任 12
小结 12
重要概念 13
复习思考题 13
案例思考题 16
第2章 公司战略与营销战略 17
2.1 公司范围的战略规划 17
2.1.1 确定公司使命 17
2.1.2 规划业务组合 18
2.1.3 制定增长战略 20
2.2 市场营销战略与市场营销组合 22
2.2.1 市场营销战略 22
2.2.2 市场营销组合 23
2.3 管理市场营销活动 23
2.3.1 SWOT分析 23
2.3.2 市场营销计划 24
2.3.3 市场营销组织 25
2.3.4 市场营销执行 26
2.3.5 市场营销控制 27
小结 27
重要概念 28
复习思考题 28
案例思考题 29

第二篇 理解市场和顾客价值

第3章 分析市场营销环境 30
3.1 公司的微观环境 30
3.1.1 公司其他部门 30
3.1.2 供应商 31
3.1.3 营销中间商 31
3.1.4 顾客 32
3.1.5 竞争对手 32
3.1.6 公众 33
3.2 公司的宏观环境 33
3.2.1 人文环境 34
3.2.2 自然环境 37
3.2.3 技术环境 39
3.2.4 经济环境 41
3.2.5 政治和法律环境 43
3.2.6 社会文化环境 44
小结 46
重要概念 48
复习思考题 48
案例思考题 49
第4章 创造竞争优势 50
4.1 竞争者分析 50
4.1.1 识别竞争者 50
4.1.2 分析竞争者 52
4.1.3 选择竞争者 54
4.1.4 确定竞争地位 55
4.2 竞争战略 56
4.2.1 市场领导者战略 56
4.2.2 市场挑战者战略 60
4.2.3 市场追随者战略 61
4.2.4 市场补缺者战略 62
小结 63
重要概念 64
复习思考题 64
案例思考题 65
第5章 管理市场营销信息 66
5.1 开发市场营销信息 66
5.1.1 市场营销信息与“大数据” 66
5.1.2 市场营销信息系统 67
5.2 营销调研 69
5.2.1 营销调研的内容与分类 69
5.2.2 市场营销调研的程序 70
5.3 市场需求的衡量和预测 71
5.3.1 市场需求测量 72
5.3.2 估计当前需求 73
5.3.3 市场需求预测的方法 74
小结 75
重要概念 75
复习思考题 76
案例思考题 76
第6章 顾客价值分析与管理 77
6.1 顾客价值 77
6.1.1 价值让渡过程 77
6.1.2 顾客价值 79
6.1.3 顾客满意 80
6.1.4 吸引顾客参与 81
6.2 顾客资产 82
6.2.1 顾客终身价值与顾客资产 82
6.2.2 顾客盈利能力 82
6.3 顾客关系管理 84
6.3.1 顾客关系的层次 84
6.3.2 顾客的吸引和维系 85
6.3.3 顾客关系管理 86
6.3.4 顾客忠诚的构建 86
6.4 数据库营销 87
6.4.1 顾客数据库 88
6.4.2 数据库营销 88
小结 89
重要概念 91
复习思考题 91
案例思考题 93
第7章 消费者市场与消费者购买行为 94
7.1 消费者行为模型 94
7.1.1 消费者市场的特征 94
7.1.2 消费者购买行为模式 95
7.2 影响消费者购买行为的因素 95
7.2.1 文化因素 96
7.2.2 社会因素 97
7.2.3 个人因素 98
7.2.4 心理因素 100
7.3 消费者购买决策过程 102
7.3.1 消费者购买决策的参与者 102
7.3.2 消费者购买行为类型 103
7.3.3 消费者的购买决策过程 104
小结 107
重要概念 107
复习思考题 108
案例思考题 109
第8章 组织市场与组织购买行为 110
8.1 产业市场及购买行为 110
8.1.1 产业市场的概念及特点 110
8.1.2 产业市场的购买类型 111
8.1.3 产业购买者和决策参与者 112
8.1.4 影响产业购买者购买决策的主要因素 112
8.1.5 产业购买者的购买过程 114
8.2 转卖者市场及购买行为 116
8.2.1 转卖者市场的概念和特点 116
8.2.2 转卖者的购买类型 116
8.2.3 转卖者购买过程的参与者 117
8.2.4 转卖者市场的购买组织及影响因素 117
8.2.5 转卖者购买决策的内容、方式 117
8.3 非营利组织市场和政府市场的购买行为 118
8.3.1 非营利组织市场 118
8.3.2 政府市场及其购买行为 118
小结 119
重要概念 119
复习思考题 119
案例思考题 120

第三篇 目标市场营销战略与营销组合策略

第9章 顾客导向的目标市场营销战略 121
9.1 市场细分 121
9.1.1 市场细分的概念 121
9.1.2 市场细分的作用 122
9.1.3 市场细分的方法 123
9.1.4 市场细分的依据 124
9.1.5 有效市场细分的条件 127
9.2 目标市场选择 128
9.2.1 评估细分市场 128
9.2.2 选择目标市场 128
9.2.3 确定目标市场营销战略应考虑的因素 130
9.3 市场定位 131
9.3.1 市场定位的概念 131
9.3.2 市场定位的步骤 132
9.3.3 实施市场定位战略容易出现的问题 134
小结 134
重要概念 135
复习思考题 135
案例思考题 136
第10章 品牌资产与品牌战略 137
10.1 品牌和品牌资产 137
10.1.1 品牌的涵义和作用 137
10.1.2 品牌资产的涵义和作用 139
10.1.3 品牌资产模型 140
10.2 品牌资产创建 143
10.2.1 品牌元素选择 144
10.2.2 全面营销方案的设计 145
10.2.3 利用品牌知识创建品牌资产 146
10.3 品牌战略的制定 149
10.3.1 品牌名称决策 149
10.3.2 品牌延伸决策 150
10.3.3 品牌投资组合决策 152
10.3.4 品牌聚分决策 154
10.3.5 品牌资产战略决策 155
小结 156
重要概念 158
复习思考题 158
案例思考题 160
第11章 产品组合与产品生命周期 161
11.1 产品与产品组合 161
11.1.1 产品的概念 161
11.1.2 产品的分类 162
11.1.3 产品组合 163
11.1.4 产品线长度决策 164
11.2 包装与标签 165
11.2.1 包装 165
11.2.2 标签 168
11.3 产品生命周期 168
11.3.1 产品生命周期的概念 168
11.3.2 产品生命周期各阶段的判定 169
11.3.3 产品生命周期各阶段的营销战略 170
11.4 新产品开发管理 172
11.4.1 新产品的概念 173
11.4.2 新产品开发中的风险及原因 173
11.4.3 新产品开发组织 174
11.4.4 新产品开发程序 174
11.4.5 消费者采用过程 178
小结 179
重要概念 180
复习思考题 180
案例思考题 182
第12章 定价策略 183
12.1 公司定价步骤及内容 183
12.1.1 确定定价目标 183
12.1.2 分析需求 184
12.1.3 计算成本 186
12.1.4 研究竞争者的产品、成本和价格 187
12.1.5 选择定价方法 187
12.1.6 确定市场价格 189
12.2 修定价格策略 189
12.2.1 地理定价策略 189
12.2.2 折扣与折让策略 190
12.2.3 促销定价策略 191
12.2.4 差别定价策略 192
12.2.5 产品组合定价策略 192
12.2.6 心理定价策略 193
12.2.7 新产品定价策略 193
12.2.8 环境激烈变化下的定价策略 194
12.3 价格调整战略 195
12.3.1 公司主动调整价格 195
12.3.2 公司应付竞争者调价的对策 196
小结 196
重要概念 197
复习思考题 197
案例思考题 198
第13章 营销渠道策略 199
13.1 营销渠道的性质 199
13.1.1 营销渠道的定义 199
13.1.2 营销渠道的层级 199
13.1.3 营销渠道的职能 200
13.1.4 营销渠道的重要性 201
13.2 营销渠道设计 202
13.2.1 分析顾客的需要 202
13.2.2 确定渠道目标 203
13.2.3 分析影响营销渠道设计的因素 203
13.2.4 设计营销渠道方案 204
13.2.5 评估营销渠道方案 205
13.3 营销渠道管理 206
13.3.1 选择和培训营销渠道成员 206
13.3.2 激励渠道成员 206
13.3.3 评价渠道成员与渠道改进 207
13.3.4 营销渠道的冲突原因及解决途径 207
13.4 零售 208
13.4.1 零售商的类型 208
13.4.2 零售商的营销决策 210
13.5 批发 211
13.5.1 批发商的类型 211
13.5.2 批发商的营销决策 213
13.6 营销物流 214
13.6.1 营销物流的性质 214
13.6.2 整合物流管理 215
小结 216
重要概念 217
复习思考题 217
案例思考题 218
第14章 营销沟通 219
14.1 促销组合 219
14.1.1 促销及促销组合 219
14.1.2 主要的促销工具及其特点 219
14.1.3 促销新平台—社交媒体平台 221
14.2 整合营销沟通 222
14.2.1 沟通过程模型 222
14.2.2 开发有效的整合营销沟通 224
14.3 大众传播管理 227
14.3.1 广告管理 227
14.3.2 销售促进管理 232
14.3.3 体验管理 235
14.3.4 公共关系管理 236
14.4 个人沟通管理 239
14.4.1 直复营销管理 239
14.4.2 口碑营销管理 242
14.4.3 人员推销管理 244
小结 248
重要概念 248
复习思考题 248
案例思考题 250

第四篇 拓展市场营销

第15章 全球营销 251
15.1 进入国外市场决策 251
15.1.1 是否进入国外市场 251
15.1.2 进入哪些国外市场 252
15.1.3 如何进入国外市场 254
15.2 国外市场营销组合决策 257
15.2.1 国外市场产品策略 257
15.2.2 国外市场价格策略 258
15.2.3 国外市场分销渠道策略 260
15.2.4 国外市场促销策略 261
15.3 全球市场营销组织 263
15.3.1 出口部 263
15.3.2 国际事业部 263
15.3.3 全球组织及战略 263
小结 264
重要概念 265
复习思考题 265
案例思考题 266
参考文献 267

1. 零基础玩转国产大模型DeepSeek [徐永冰 张帅 编著]
2. 网络工程师5天修炼（适配第6版考纲） [主编　朱小平 施游]
3. 信息系统项目管理师考试32小时通关（适用第4版考纲） [薛大龙]
4. 信息系统管理工程师考试32小时通关（适配第2版考纲） [薛大龙　刘伟]
5. 土木工程材料检测实训 [洪晓江 达则晓丽 钱波]
6. 科技信息检索与论文写作实用教程 [李振华]
7. 传统山水画论解读与实践 [陈钠 著]
8. Python数据库编程 [主编 殷树友 邢 翀]
9. 计算机基础实训指导 [主编 袁春萍 朱妮]
10. 嵌入式人工智能技术应用（数字教材） [主编 胡娜 杨国勇 晏廷荣]
11. Vienna整流器技术 [桂存兵 著]
12. 变频器与伺服应用 [陈刚 叶云飞]
13. 物联网工程设计与实践 [汤琳 李敏]
14. 炉边夜话——深入浅出话AI [汪建　著]
15. 电商运营与管理 [钟肖英 陈潇]
16. Java面向对象程序设计 [主编 姜春磊 陈虹洁]
17. 信息技术基础（Windows 10+WPS Office）（微课版） [主编　石利平　田辉平　谢盛嘉]
18. 人工智能应用 [主编　陈　萍　刘培培　陈孟军]
19. 大学生职业发展与就业指导 [主编　刘志坚]
20. 高级办公应用项目教程 [主编 屈晶 赵成丽]
21. 微信小程序开发项目实战（微课版） [主编 黄龙泉 郭峰 朱倩]
22. 企业档案工作实战宝典百问百答 [华俊 卢秀英 邵甜甜 著]
23. 计算机网络原理及应用 [主编 唐继勇 叶坤 孙梦娜]
24. 大学生创业基础 [主编 王丽莉 王 杨]
25. 船舶辅机 [主编 王连海 于洋 姜淑翠]
26. 大学生就业指导 [主编 王丽莉 董宴廷]
27. 系统架构设计师章节习题与考点特训 [主编 薛大龙 邹月平]
28. 高校学生工作探索与实践 [郭亮 著]
29. 大学生情商管理 [方雄 著]
30. 2023年长沙市会展业发展报告 [主编 周栋良]