网络营销

中国水利水电出版社

【作者】主编夏薇薇刘婷尚洁

【I S B N 】978-7-5226-1473-1

【责任编辑】赵佳琦

【适用读者群】本专通用

【出版时间】2023-04-20

【开本】16开

【装帧信息】平装（光膜）

【版次】第1版第1次印刷

【页数】248

【千字数】349

【印张】15.5

【定价】￥58

【丛书】面向21世纪创新型电子商务专业系列

【备注信息】

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内容提要

“网络营销”是电子商务专业的一门核心课程。本书通过翔实的案例和清晰直观的操作步骤，介绍了网络营销的应用技能，旨在帮助读者熟悉网络营销工作岗位的任职要求及具体工作任务。

本书立足于企业实际应用来介绍网络营销的基本工具、平台、方法与技巧。本书采用任务驱动式项目编写法，针对职业教育生源特点、工作岗位要求，在每个知识点中穿插了“案例”“练一练”等环节，并给每个工作任务配备了“任务拓展”“任务巩固”等，以帮助读者思考、理解和消化每个知识点与技能点。

本书既适用于经贸类高职高专学生，也适用于应用型本科学生，还可供其他有志于网络营销的相关人员参考。

本书提供课程标准、教案、PPT、作业库等电子资源，读者可以从中国水利水电出版社网站（www.waterpub.com.cn）或万水书苑网站（www.wsbookshow.com）免费下载。

对标建设、创新体例、重构内容。

贴近实际、紧跟发展、适应需求。

学训结合、拓展思维、增加兴趣。

资源丰富、辅助教学、协助学习。

前言

近年来，我国网络营销市场随着互联网的快速发展和5G技术的应用而迅猛发展。根据中国互联网络信息中心、智研咨询整理的统计数据显示，截至2022年6月，中国网民规模达10.51亿人，中国互联网普及率达74.4%，中国手机网民规模达10.47亿人；从互联网应用使用情况来看，中国短视频用户规模达9.62亿人，网络直播用户规模达7.16亿人，网络支付用户规模达9.04亿人，网络购物用户规模达8.41亿人，搜索引擎用户规模达8.21亿人。

从社会调查数据显示，企业营销的主战场越来越多地转移到互联网上，绝大多数企业开展了不同层次的网络营销活动，各种网络营销推广手段也层出不穷，且得到了广泛深入的应用，取得了显著成效。但是当前网络营销技能型人才很紧缺，是各公司竞相争夺的对象，其就业前景非常广阔。

党的二十大报告中提到“办好人民满意的教育，全面贯彻党的教育方针，深入实施人才强国战略，着力造就拔尖创新人才。”根据党的方针政策，结合现代企业网络营销工作中岗位设置、任务分工及业务流程的要求，参照《高等职业学校电子商务专业教学标准》，汲取《国家职业教育改革实施方案》的最新职教改革理念，坚持课程思政与技能培养相结合，强化标准与规范，培育劳动意识和工匠精神，本书设有6个项目：网络营销市场、引爆网络流量的常见方法、视频与直播营销、“微”营销、搜索引擎营销、网络营销效果的评估与优化。本书内容以学生为主体，以培养职业能力为核心，以典型工作任务为载体，融“教、学、做、思、创”为一体，本书具有以下特色：

（1）对标建设、创新体例、重构内容。对接高等职业学校电子商务专业教学标准，采用“以项目为导向，以任务为驱动”的编写体系，围绕“工作任务—任务实施—任务拓展—任务巩固”的主线对每个任务展开编写，精选项目内容，重构知识点、技能点，重在培养学生在网络营销工作实践中对网络营销理论知识的理解和运用能力。

（2）贴近实际、紧跟发展、适应需求。适应社会经济发展需求，将网络营销的新思想、新方法、新规范纳入教学内容，对教材内容的组织编排进行了精心设计，力图做到既能满足企业网络营销岗位的工作需要，又符合电子商务专业教学标准的要求。

（3）学训结合、拓展思维，增加兴趣。针对职业教育生源特点、工作岗位要求，让学生在学中做、做中学，有利于提高学生学习兴趣，激发学生思维能力。

（4）资源丰富、辅助教学、协助学习。本教材有配套课程的慕课（https://mooc.icve.com.cn/ cms/courseDetails/index.htm?classId=1f2b33230db95f6890d957334cea0bcb）和电子资源，课程资源多样，情境真实，能有效提高情境化教学质量，更能让学生获得实景化学习体验。

本教材由咸宁职业技术学院的夏薇薇、刘婷和武汉交通职业学院的尚洁任主编，咸宁职业技术学院的成炎霞、刘超君任副主编。全书的编写分工如下：夏薇薇、刘婷负责教材的大纲编写、框架设计和统稿工作，夏薇薇负责撰写项目一、项目二、项目三；成炎霞负责撰写项目四；刘超君负责撰写项目五、项目六；尚洁负责全书二维码资源的整理与优化；湖北必虎网络科技有限公司总经理唐政协助把握教材内容的实用性，提供了丰富的企业案例，以及设计了工作任务。

在本书的编写过程中，编者参阅、借鉴并引用了大量有关网络营销方面的书刊资料和研究成果，并得到了有关企业的支持，在此一并表示感谢。由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，恳请广大读者和专家批评指正。

编者

2023年2月

前言

项目一网络营销市场 1
思维导图 1
项目导读 1
学习目标 2
任务一网络市场 2
任务二网络消费者 12
任务三网络营销调研 27
学习成果实施与测评 38
项目二引爆网络流量的常见方法 40
思维导图 40
项目导读 40
学习目标 41
任务一事件营销 41
任务二软文营销 52
任务三病毒式营销 66
学习成果实施与测评 79
项目三视频与直播营销 80
思维导图 80
项目导读 80
学习目标 81
任务一视频营销 81
任务二直播营销 97
学习成果实施与测评 118
项目四 “微”营销 120
思维导图 120
项目导读 120
学习目标 121
任务一微信营销 121
任务二微博营销 143
学习成果实施与测评 155
项目五搜索引擎营销 157
思维导图 157
项目导读 157
学习目标 158
任务一搜索引擎营销认知 158
任务二搜索引擎营销优化 172
任务三搜索引擎付费营销 192
学习成果实施与测评 217
项目六网络营销效果的评估与优化 218
思维导图 218
项目导读 218
学习目标 218
任务一网络营销效果评估指标 219
任务二网络营销效果优化 231
学习成果实施与测评 240
参考文献 242

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