服务营销

 教学实践项目化。以丰富的教学项目为知识基础，以具体工作项目为学生能力提升的阶梯。

 教材内容实用化。每单元均包括单元导读、知识点、技能点、项目、任务、单元小结、核心概念、实训设计、训练题、综合案例和阅读材料等内容。

 案例资料丰富化。精选案例，全方位、全视角地论述现代服务营销的理论与实务、历史与现实，以及国内外发展现状和未来发展趋势。

服务营销是市场经济条件下，在营销竞争中脱颖而出的一个新型“宠儿”。它不仅成为广大消费品购买者关注追逐的焦点，更是产品营销者挖空心思极尽创新服务扩大营销的动力源泉。

服务营销的产生与发展，源于服务业的飞速增长。人类社会在经历了农业时代和工业时代之后正大步迈向服务经济时代。无论是在发达国家还是发展中国家，服务业都已呈现出快速增长的态势，并已成为世界经济发展的新的增长点，而且国民经济发展对服务业的依赖程度已成为衡量一个国家、一个地区、一个城市经济发展水平的重要标志，可以说，当今世界经济已经名副其实地进入服务经济的新时代。在我国，同样随着经济发展水平的不断提高，服务业的规模也正在快速增长，其地位和作用亦在日益攀升。正如著名的管理大师中的大师—彼得• 德格克在其巨著《巨变时代的管理》（Managing in a Time of Great Change）中所预言的，“未来中国将是全球的服务市场”。

服务业在发展，必然会带动其服务营销的发展。服务营销，作为一门正式为各国学界公认的学科，至今也只不过三十年左右的时间。在此期间恰好也是我国改革开放的三十年，这就是说“服务营销”在我国的发展历程与世界发达国家基本是同步的。作为一门专业学科，“服务营销学”还远没有达到成熟阶段，其仍处于不断演进发展阶段，这正如同我国经济的增长还没有达到顶点，正期待着一个新的阶段性增长。如果前一阶段的增长主要是依靠制造业带动的话，那么在下一阶段必将是以服务业为引擎的快速增长。因此，我们可以毫不夸张地说，服务业及其服务营销的发展必将会创造中国经济的美好未来。

本书是我们在完成了“中国高等职业技术教育研究会”的《现代服务技能人才培养模式研究与实践》子课题的基础上编写的。本书主要面向应用型本科及高职、高专人才的专业培养。教材是课程的载体，是课堂教学的依托，也是最为重要的课程教学资源。因此，我们在编写中注意了本书的适用性、时代性、创新性及前瞻性等特征。

本书共分为17个单元，全方位、多视角地论述了现代服务营销的理论与实务、历史与现实，以及国内外发展的现状及未来趋势。参加本书编写的有刘金章（前言、单元一、三、十一、十二、十三、十四、十五）、王慧敏（单元六、七、九）、刘伟（单元八）、刘媛（单元十）、刘艳丽（单元二、十六）、马会杰（单元四、五）、李海超（单元十七）。

全书由刘金章教授设计框架、拟定撰写提纲与总纂。王慧敏协助主编进行了大量的调研资料的收集整理及书稿的审改、校阅等工作。同时窦宝明、李海超亦协助主编进行了一些资料编排与输录工作。

本书的成书并能有幸出版，应感谢中国水利水电出版社/万水分社的总编与责编的信任，以及天津天狮学院领导的关心与支持。同时，在本书编写过程中，我们还参阅了大量同行专家的研究成果，并引用了一些专家已出版的研究成果及典型案例，在此也表示深深的谢意！

鲁迅先生曾说过：“在要求天才的产生之前，应该先要求可以使天才成长的民众。——譬如想有乔木，想看好花，一定要有好土。”我们希望这本教程能成为这样的泥土——“零落成泥碾作尘，只有香如故。”这就是我们有些老师在教学异常繁忙之中，仍愿挤出时间，移情于这个新的研究领域坚持编写此书的真正初衷。

由于水平有限，书中有不当之处，敬请批评指正。

刘金章

2011年3月于天津

前言

单元一 服务与服务业及服务市场 1
项目一 服务与服务业 1
任务1 服务的概念与特征 1
任务2 服务业 4
项目二 服务市场 14
任务1 服务市场的概念范围 14
任务2 服务市场的运行机制 15
任务3 服务全球化与服务市场的对外开放 15
单元小结 19
单元二 服务消费与购买行为 23
项目一 了解服务消费 23
任务1 服务消费的发展趋势 23
任务2 服务消费者心理 24
项目二 通晓购买行为 25
任务1 消费者的购买动机 25
任务2 消费者购买服务的主要影响因素 26
任务3 消费者购买行为类型的划分 28
单元小结 29
单元三 服务营销概述 32
项目一 了解服务营销的概念与特征 32
任务1 服务营销的概念 32
任务2 服务营销的特征 33
任务3 服务营销与传统市场营销的区别 33
项目二 服务营销的演进历程 34
任务1 起步阶段（1980年之前） 34
任务2 探索阶段（1981～1985年） 35
任务3 挺进阶段（1986～1992年） 37
任务4 深化阶段（1993年至20世纪末） 38
项目三 服务营销的体系构成 40
项目四 服务营销理念的塑造 41
任务1 关系营销理念的塑造 42
任务2 顾客满意理念塑造 43
任务3 超值服务理念的塑造 43
单元小结 45
单元四 服务营销组合 48
项目一 服务营销组合的含义 48
任务1 营销组合的概念 49
任务2 服务营销组合的要素 49
任务3 服务营销组合的特殊性 50
项目二 服务产品 52
任务1 服务产品的内涵与特点 52
任务2 服务产品的设计 54
任务3 服务产品的市场生命周期 54
任务4 服务新产品的开发 54
任务5 服务产品的品牌 55
项目三 服务定价 55
项目四 服务渠道 57
任务1 服务渠道的拓展 57
任务2 服务渠道的创新 57
项目五 服务促销 58
任务1 服务广告方式 58
任务2 服务人员推销方式 58
任务3 服务公关方式 58
项目六 服务人员 58
任务1 服务人员的内部管理 58
任务2 服务人员的培训 59
项目七 服务过程 59
任务1 服务产能的利用 59
任务2 顾客的服务过程参与 60
任务3 质量控制 60
项目八 服务有形展示 60
任务1 服务有形展示的类型 60
任务2 服务有形展示的效应 61
任务3 服务有形展示的管理 61
单元小结 61
单元五 服务营销战略 63
项目一 服务营销战略概述 63
任务1 战略的概念及战略服务观 63
任务2 服务营销战略的概念 65
任务3 服务战略制定应考虑的问题 66
任务4 服务战略的互动及整合体系 68
项目二 基于服务特点的服务营销定位战略 69
任务1 服务的无形性对市场营销活动
的影响 69
任务2 服务的异质性对市场营销活动
的影响 70
任务3 服务的不可分离性对市场营销活动
的影响 70
任务4 服务的不可储存性对市场营销活动
的影响 70
项目三 基于服务特点的定位战略 71
任务1 基于服务无形性的定位战略 71
任务2 基于服务异质性的定位战略 78
任务3 基于服务不可分离性的定位战略 81
任务4 基于服务不可储存性的定位战略 83
单元小结 84
单元六 服务质量的管理 86
项目一 服务质量概述 86
任务1 服务质量的概念 86
任务2 可感知服务质量的形成过程及
影响因素 87
任务3 服务质量构成要素 89
项目二 服务质量的评估 90
任务1 服务质量评估的过程 90
任务2 差距模型 90
任务3 服务质量评估——SERVQUAL
模型及其应用 94
项目三 服务营销质量的管理 98
任务1 服务质量管理框架 98
任务2 全面服务质量管理的内涵 99
任务3 全面服务质量管理的方法 100
单元小结 103
单元七 服务营销的绩效评估 106
项目一 服务绩效考核及其体系 106
任务1 认识服务绩效评估的概念 106
任务2 服务绩效考核的目的 107
任务3 服务绩效评估的内容 107
任务4 服务绩效评估的方法 108
任务5 服务绩效评估的方式 111
项目二 服务绩效的评价指标 111
任务1 认识服务质量指标 111
任务2 服务效益指标 113
项目三 服务绩效审计与服务方案的实施 114
任务1 服务绩效审计的内容 114
任务2 顾客服务方案的实施 115
任务3 营销人员绩效评价的实施 116
单元小结 121
单元八 金融服务营销 124
项目一 金融创新与金融产品开发 124
任务1 金融创新的含义和类型 124
任务2 金融创新产品概述 125
任务3 金融产品的开发与创新 127
项目二 金融营销概述 131
任务1 金融营销的含义及其理解 131
任务2 金融营销的构成要素 132
任务3 金融营销的特点 136
项目三 金融营销的战略及其选择 138
任务1 金融营销战略的类型 138
任务2 金融营销战略的选择 139
项目四 金融营销中的关系营销 141
任务1 关系营销理论简说 141
任务2 金融服务中的关系营销 142
任务3 金融服务中关系营销的实施 143
项目五 我国金融营销的现状及发展 144
任务1 我国发展金融营销的意义 144
任务2 当前我国金融营销中存在的
主要问题 146
任务3 我国发展金融营销的对策 147
单元小结 149
单元九 电信服务营销 152
项目一 电信市场的特征及发展趋势分析 152
任务1 电信行业概述 152
任务2 电信行业的特征 153
任务3 电信行业的未来发展趋势 153
项目二 我国电信行业的营销战略 156
任务1 中国电信市场现状分析 156
任务2 电信业务营销的基本战略 157
单元小结 161
单元十 旅游服务营销 164
项目一 旅游业的发展趋势分析 164
任务1 旅游业概述 165
任务2 旅游服务与旅游服务系统 168
任务3 旅游业发展趋势分析 174
项目二 旅游购买者需求及其影响因素分析 178
任务1 旅游需求分析 178
任务2 影响旅游消费者旅游需求的因素 179
项目三 旅游产品的开发 184
任务1 旅游产品的概念及特征 184
任务2 旅游产品开发原则 186
任务3 旅游新产品开发策略 187
项目四 旅游服务质量与服务文化 190
任务1 旅游服务质量概述 190
任务2 顾客满意度——衡量旅游服务质量
的客观标准 191
单元小结 198
单元十一 会展服务营销 201
项目一 会展营销概述 201
任务1 会展营销的含义与会展营销
的特点 201
任务2 会展营销要素的组合 202
任务3 会展营销模式的发展创新 204
项目二 会展营销的顾客服务策略 205
任务1 会展营销的顾客满意度 205
任务2 会展营销的服务策略 205
项目三 会展营销的产品策略 207
任务1 会展产品的概念和层次 207
任务2 会展产品服务包 208
任务3 会展基本服务和会展扩展服务 208
项目四 会展市场销售渠道策略 209
任务1 会展销售渠道的分类与协调 209
任务2 智选展览市场中间商 211
项目五 会展营销的有形展示策略 213
任务1 会展营销有形展示的含义 213
任务2 会展服务有形展示的作用 213
项目六 会展促销策略 215
任务1 会展促销组合与营销沟通系统 215
任务2 会议的促销策略 216
任务3 展览的促销策略 217
项目七 会展营销的管理 218
任务1 会展营销管理的含义与特点 218
任务2 会展营销的策划 218
任务3 会展营销的控制 218
单元小结 219
单元十二 创新营销 225
项目一 全方位认识创新营销 225
任务1 创新营销的含义及必要性 225
任务2 创新营销的原则与方法 226
项目二 掌握服务性产业营销创新的内容 227
任务1 服务系统的类型 227
任务2 创新服务的管理 228
项目三 懂得企业创新营销的步骤 229
任务1 产品创新 229
任务2 产品结构与市场结构的创新 229
任务3 营销团队的建设 229
任务4 营销网络的再造升级 230
任务5 品牌培育 230
单元小结 230
单元十三 直复营销 235
项目一 全方位了解直复营销的概念 235
任务1 直复营销的含义 235
任务2 直复营销的特点 236
项目二 掌握直复营销的主要形式 237
任务1 掌握电话营销 237
任务2 直接邮寄营销 237
任务3 购物目录营销 237
任务4 电视直销 237
任务5 信息亭营销 237
项目三 直复营销与人员直销的异同 238
任务1 直复营销与人员直销的相同点 238
任务2 直复营销与人员直销的区别 238
任务3 直复营销包含的内容 239
项目四 通晓直复营销和CRM的关系以及
面临的政策与道德问题 239
任务1 直复营销和CRM的关系 239
任务2 注意直复营销面临的公共政策和
道德问题 240
单元小结 240
单元十四 关系营销 245
项目一 认识关系营销 245
任务1 关系营销的概念 245
任务2 关系营销的组织设计与实施 246
项目二 关系营销策略 247
任务1 企业与客户的关系营销策略 247
任务2 企业与供应商的关系营销策略 247
任务3 企业与竞争者的关系营销策略 247
任务4 企业与内部员工的关系营销策略 247
任务5 企业与相关者的关系营销策略 248
项目三 关系营销策略流程 248
任务1 组织设计与资源配置 248
任务2 文化整合 249
任务3 关系营销的效率提升 249
单元小结 249
单元十五 数据库营销 251
项目一 数据库营销的内涵、特点及作用 251
任务1 数据库营销的内含 251
任务2 数据库营销的特点 251
任务3 数据库营销的基本作用 252
项目二 网络数据库营销的独特价值 252
任务1 注意动态更新 252
任务2 客户主动的加入 252
任务3 改善客户关系 253
项目三 掌握数据库营销的实际应用 253
任务1 辅助营销决策 253
任务2 客户分类营销 253
任务3 提升客户关系管理水平 254
任务4 营销知识共享 254
任务5 注意防范营销黑洞 254
项目四 开展一对一定制营销 255
任务1 一对一营销的含义与内容 255
任务2 一对一营销的实施 256
单元小结 258
单元十六 CRM的营销自动化 259
项目一 认识CRM的营销自动化 259
任务1 营销自动化的概念 259
任务2 CRM与Web营销的关系 260
任务3 Web集成管理 261
项目二 CRM营销中的概念营销与逆向营销 262
任务1 概念营销 262
任务2 逆向营销 263
项目三 CRM营销中的协同营销与整合营销 264
任务1 协同营销 264
任务2 整合营销 266
项目四 CRM营销中的体验营销 267
任务1 体验营销 267
任务2 顾客口碑效应 270
单元小结 271
单元十七 服务营销中的电子营销 272
项目一 电子营销 272
任务1 电子营销的概念 272
任务2 电子营销是数字时代的产物 272
任务3 电子营销的几个领域 274
项目二 网络营销 275
任务1 网络营销的概念、特点及优势 275
任务2 网络营销环境 276
任务3 网络营销策略 277
单元小结 282
参考文献 283

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2. 网络工程师5天修炼（适配第6版考纲） [主编　朱小平 施游]
3. 信息系统项目管理师考试32小时通关（适用第4版考纲） [薛大龙]
4. 信息系统管理工程师考试32小时通关（适配第2版考纲） [薛大龙　刘伟]
5. 土木工程材料检测实训 [洪晓江 达则晓丽 钱波]
6. 科技信息检索与论文写作实用教程 [李振华]
7. 传统山水画论解读与实践 [陈钠 著]
8. Python数据库编程 [主编 殷树友 邢 翀]
9. 计算机基础实训指导 [主编 袁春萍 朱妮]
10. 嵌入式人工智能技术应用（数字教材） [主编 胡娜 杨国勇 晏廷荣]
11. Vienna整流器技术 [桂存兵 著]
12. 变频器与伺服应用 [陈刚 叶云飞]
13. 物联网工程设计与实践 [汤琳 李敏]
14. 炉边夜话——深入浅出话AI [汪建　著]
15. 电商运营与管理 [钟肖英 陈潇]
16. Java面向对象程序设计 [主编 姜春磊 陈虹洁]
17. 信息技术基础（Windows 10+WPS Office）（微课版） [主编　石利平　田辉平　谢盛嘉]
18. 人工智能应用 [主编　陈　萍　刘培培　陈孟军]
19. 大学生职业发展与就业指导 [主编　刘志坚]
20. 高级办公应用项目教程 [主编 屈晶 赵成丽]
21. 微信小程序开发项目实战（微课版） [主编 黄龙泉 郭峰 朱倩]
22. 企业档案工作实战宝典百问百答 [华俊 卢秀英 邵甜甜 著]
23. 计算机网络原理及应用 [主编 唐继勇 叶坤 孙梦娜]
24. 大学生创业基础 [主编 王丽莉 王 杨]
25. 船舶辅机 [主编 王连海 于洋 姜淑翠]
26. 大学生就业指导 [主编 王丽莉 董宴廷]
27. 系统架构设计师章节习题与考点特训 [主编 薛大龙 邹月平]
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29. 大学生情商管理 [方雄 著]
30. 2023年长沙市会展业发展报告 [主编 周栋良]