市场营销

·紧紧围绕学生“市场营销职业能力形成”这一主线，充分体现理论实践一体化的课程改革思想

·创新教学内容的组织方式，通过导读案例、阅读与思考、案例分析、实践与训练等形式使理论内容更加贴近实际工作

·各章节的内容以基本概念为基础，重点阐述核心理论、重要方法或分析框架，每章以导读案例作为教学内容的先导

·在内容和相关参考资料的选择上，注意结合国内市场的特点，体现本土化思想，以使教材更加贴近中国实际

市场营销专业是近年来中国最热门的专业之一，市场营销人才的需求也位列在每年各类社会紧缺人才的统计排名中。因此，企业经营需要大量的市场营销专业人才，培养既有一定理论基础又有较强营销技能的高素质应用型人才，是高职高专院校所面临的重要而迫切的任务。

市场营销课程是营销专业、管理专业学生的必修课，我们根据多年的教学经验，结合高职高专教育的实际，编写了这本教材。本教材旨在提供一本以案例教学和实践应用为导向，突出本土企业营销管理实践，尽量汲取国外营销领域诸多专著与教材的精华，侧重营销基础理论，反映营销新理念、新趋势的市场营销学教科书。

1．本教材的定位

本教材针对的目标读者主要是各类高职高专院校、成人高等学校及高等院校主办的二级技术学院的营销专业、管理类专业学生，也可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员自学参考使用。本教材确立的价值定位是：以能力为本位，案例教学为导向，突出本土企业营销实践，理论体系紧凑合理，便利师生的教与学，侧重实践应用能力的培养。

2．本教材的特点

（1）紧紧围绕学生“市场营销职业能力形成”这一主线，理论内容突出“够用”、“实用”和“服从于能力训练”的原则，技能训练内容强调将专业基础素质训练和专业技能训练结合进行，充分体现理论实践一体化的课程改革思想。

（2）创新教学内容的组织方式，通过导读案例、阅读与思考、案例分析、实践与训练等形式使理论内容更加贴近实际工作。本书在编写过程中，力求有所突破、有所创新，结合高职高专的教学实际，没有采用常见的章节式结构，而是采用单元模块式结构。

（3）理论体系紧凑合理。本教材的篇章结构显得更紧凑合理，特别适合一个学期内的教学课时安排。各章节的内容以基本概念为基础，重点阐述核心理论、重要方法或分析框架。每章以导读案例作为教学内容的先导。此外，还有选择地运用图、表、案例、实例来配合各单元的重点和难点的教学。在写作时，也尽量汲取并反映国内外营销领域诸多专著与教材的精华之处。

（4）在内容和相关参考资料的选择上，注意结合国内市场的特点，体现本土化思想，以使教材更加贴近中国实际。

3．本教材的编著

本教材是由长期工作在第一线、具有丰富教学经验的老师编写的，具有很强的实用性。本书大纲由重庆工程职业技术学院营销与策划专业副教授曾艳拟定并担任主编，重庆市工业学校袁敏、重庆城市管理职业学院谢晋担任副主编。参与本书编写的有重庆市工业学校、重庆城市管理职业学院、重庆科技学院的专家教授和专业骨干教师。具体分工如下：重庆工程职业技术学院曾艳编写单元一、五、六、七；重庆市工业学校袁敏编写单元八、九、十；重庆城市管理职业学院谢晋编写单元二、三、四。全书由重庆工程职业技术学院曾艳统稿并校对。参加编写的还有重庆市工业学校彭其利，重庆工程职业技术学院吴兰、曾天地、周瑜、肖映红、代爽、刘洁灵、罗达丽，重庆科技学院李旭东等，他们主要负责资料的收集、加工和整理，为本书的资源建设做了很多有益的工作。中国水利水电出版社的有关负责同志对本书的出版给予了大力支持。在本书编写过程中，我们参阅了国内外营销学者大量研究成果，除注明出版的部分外，限于体例未能一一说明，谨向这些著作者及为本书出版付出辛勤劳动的同志深表感谢！

由于作者的水平有限，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。

前言

单元一 树立现代营销观念 1
项目一 了解市场营销学 2
任务1 市场营销学的性质 2
任务2 市场营销学的研究对象 4
项目二 明确市场和市场营销的含义 6
任务1 市场及其相关概念 6
任务2 市场营销的内涵 8
项目三 掌握市场营销观念的演变及发展 10
任务1 传统市场营销观念 11
任务2 现代市场营销观念 15
任务3 营销观念的新发展 17
单元二 掌握市场研究方法 24
项目一 了解市场营销信息系统 25
任务1 市场信息的含义 25
任务2 市场营销信息系统 26
项目二 实施市场营销调研 29
任务1 市场营销调研的含义、内容
及分类 29
任务2 市场营销调研的程序 32
任务3 市场调研的方法 34
项目三 进行市场预测 38
任务1 市场营销预测的含义和作用 38
任务2 市场营销预测的内容和类型 39
任务3 市场营销预测的方法 41
单元三 分析市场营销环境 45
项目一 掌握分析市场营销环境的意义 46
任务1 市场营销环境 46
任务2 市场营销环境特征 47
项目二 市场营销宏观环境分析 49
任务1 人口环境 49
任务2 经济环境 51
任务3 自然环境 53
任务4 科学技术环境 54
任务5 政治法律环境 55
任务6 社会文化环境 56
项目三 市场营销微观环境分析 57
任务1 企业内部 58
任务2 供应商 59
任务3 营销中介 59
任务4 顾客 60
任务5 竞争者 61
任务6 社会公众 63
项目四 市场营销环境分析与对策 63
任务1 环境威胁与市场机会 64
任务2 企业营销对策 66
任务3 运用SWOT分析法 66
单元四 制定目标市场营销战略 71
项目一 市场细分 73
任务1 市场细分的含义、实质与作用 73
任务2 市场细分的标准和方法 75
项目二 目标市场选择 78
任务1 目标市场评估 79
任务2 目标市场选择 80
任务3 目标市场营销策略 82
项目三 市场定位 85
任务1 市场定位的概念与作用 85
任务2 市场定位的步骤和策略 87
单元五 规划产品策略 92
项目一 了解产品与产品组合 93
任务1 产品整体概念及意义 93
任务2 产品组合策略 96
项目二 了解产品生命周期理论 100
任务1 产品生命周期的概念和划分
的方法 100
任务2 产品生命周期各阶段的特点及
营销策略 103
项目三 开发新产品 107
任务1 新产品的概念及分类 107
任务2 新产品开发的方式和程序 109
项目四 包装决策 111
任务1 包装的概念和作用 112
任务2 包装设计的原则 112
任务3 包装策略 113
单元六 确定品牌策略 119
项目一 了解品牌与商标 120
任务1 品牌的概念 120
任务2 商标的概念 123
任务3 品牌与商标的联系和区别 125
项目二 品牌决策 127
任务1 品牌化决策 127
任务2 品牌使用者决策 128
任务3 品牌统分决策 129
任务4 品牌延伸决策 133
任务5 品牌再定位决策 137
单元七 制定价格策略 143
项目一 了解影响定价的因素 145
任务1 产品价格的构成 145
任务2 影响定价的因素 145
项目二 确定定价策略 152
任务1 成本导向定价法 152
任务2 需求导向定价法 154
任务3 竞争导向定价法 156
项目三 规划定价方法 158
任务1 新产品定价 158
任务2 心理定价 159
任务3 折扣定价 161
任务4 地区定价 163
任务5 产品组合定价 163
任务6 价格调整 164
单元八 选择渠道策略 169
项目一 了解分销渠道 170
任务1 分销渠道的概念和职能 170
任务2 分销渠道的类型 171
项目二 中间商 174
任务1 批发商 174
任务2 零售商 176
项目三 分销渠道的建设与管理 178
任务1 影响分销渠道的因素 179
任务2 分销渠道的设计 180
任务3 渠道成员的选择 182
任务4 分销渠道的管理 183
项目四 产品实体分配 185
任务1 实体分配的含义 185
任务2 物流成本 185
任务3 实体分配的职能、目标 186
任务4 存货与运输策略 187
单元九 制定促销策略 191
项目一 了解促销及促销组合 193
任务1 促销的含义及作用 193
任务2 促销组合及促销策略 194
任务3 影响促销组合策略的因素 195
项目二 人员推销 196
任务1 人员推销的概念与特点 196
任务2 人员推销的策略与技巧 197
任务3 推销队伍的建设 199
任务4 推销人员的薪酬方式 201
任务5 推销人员的激励 201
项目三 广告 202
任务1 广告概述 202
任务2 进行广告预算 203
任务3 确定广告目标 204
任务4 选择广告信息 204
任务5 广告媒体策略 205
任务6 广告效果测评 206
项目四 营业推广 207
任务1 营业推广的概念与特点 207
任务2 营业推广的决策 208
任务3 营业推广的方法 209
任务4 营业推广的控制 210
项目五 公共关系 210
任务1 公共关系的概念、特点和作用 211
任务2 公共关系活动的方式 212
任务3 公共关系活动的程序 213
单元十 市场营销组织与控制 217
项目一 规划市场营销组织 220
任务1 市场营销组织的含义及
演变过程 220
任务2 市场营销组织的形式及
组织设计 223
项目二 实施市场营销控制 228
任务1 营销控制的含义与程序 228
任务2 营销控制的内容 229
任务3 市场营销审计 231
参考文献 235

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4. 电工电子技术基础 [主编 刘 军 杨国龙 刘天成]
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6. 智能化技术基础（第三版） [邓文达　李礼]
7. 电视节目策划与制作（微课版） [主　编　黄滴滴]
8. 大学应用数学 [主编 郭立娟]
9. 软件定义网络技术与实践 [主编　但唐仁]
10. 工业机器人拆装与调试 [主编 胡月霞 向艳芳 朱奇]
11. 信息技术基础 [主编 唐倩 邵锐]
12. 混合式课堂教学改革与实践—微动教学法 [石铁峰 石家羽 著]
13. Photoshop 图形图像项目化教程 [主编 胡斌斌 黎娅 苏大椿]
14. 高职院校软件类专业“类上班制”人才培养模式研究 [杨智勇 王海洋 著]
15. 大学生创新创业基础 [主编 姜国权 姜福佳]
16. 信息技术（微课版） [王云　徐江鸿　李清霞　罗学锋　]
17. 管理基础与实务 [主编 王凤基 颜汉军]
18. 人工智能应用基础 [主编 杨缨 李佳]
19. 人工智能概论（第二版） [主编　任云晖　丁红　徐迎春 ]
20. 信息时代美育之道 [主编　刘宏宇　黎娅]
21. 数字媒体交互设计项目式教程（微课版） [主编　苏陆]
22. 计算机网络技术项目化教程（微课版） [主编 王艳萍 安华萍]
23. Excel在会计工作中的应用（第三版） [主 编 赵艳莉 耿聪慧]
24. 应用数学 [主编 刘东海 刘丽瑶]
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28. 信息技术基础立体化教程 [邹承俊 周洪林 刘和文 叶煜 ]
29. 无线局域网技术与实践 [主编 唐继勇 刘思伶]
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